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三重玩法呈現(xiàn)全鏈路整合營銷新模版。

在眾多節(jié)日中，春節(jié)作為傳統(tǒng)節(jié)日的代表，向來是品牌們最為看重也是最具風(fēng)向標(biāo)意義的節(jié)日。如何打破傳統(tǒng)節(jié)日營銷慣性，用新思路開啟一年的好兆頭，成了每一年擺在品牌面前的一道課題。

虎年春節(jié)，向來以“會玩”領(lǐng)銜行業(yè)的奧利奧不負(fù)期待，在傳統(tǒng)節(jié)日中探索出一套全新的品牌營銷路數(shù)：從以“情”動人，到更精準(zhǔn)的洞察打磨；從品牌向的價值輸出，到為各個家庭帶去更好玩的春節(jié)儀式；從傳統(tǒng)的以節(jié)日為中心，到巧妙將節(jié)日轉(zhuǎn)化為品牌“玩心”的平臺。奧利奧從內(nèi)卷的節(jié)日營銷中突出重圍，通過在全鏈路整合營銷、媒體投放、公私域拓展，線上線下銷售渠道聯(lián)動等多個維度的規(guī)�；�聚合，成功打造了一出節(jié)日營銷新模式。

那么接下來就一起看看，奧利奧在這場備受矚目的營銷大戰(zhàn)中如何做到與消費(fèi)者“一起奧利奧，玩出年味道”。

春節(jié)營銷新突破一

借力節(jié)日把產(chǎn)品做出厚度

作為品牌永恒的主角，如何做好產(chǎn)品，把產(chǎn)品講出亮點(diǎn)是衡量一波營銷戰(zhàn)役是否成功最重要的標(biāo)尺。奧利奧首先就從三個方面，將產(chǎn)品與所有自帶玩味屬性的情感瞬間綁定在一起，巧妙利用春節(jié)賦予產(chǎn)品情緒價值，給了人們更多一個喜歡奧利奧的理由，成功把這枚小餅干玩出了厚度。

•產(chǎn)品領(lǐng)銜營銷，透出情緒價值

看慣了千篇一律的春節(jié)走心套路，不僅消費(fèi)者們的期待值被拉高，就連品牌們也深陷于情感營銷的泥潭無從抽身。而擅長緊緊圍繞產(chǎn)品打遍天下的奧利奧便以此拔得頭籌，用一條極具反轉(zhuǎn)看點(diǎn)，富有電影質(zhì)感的大片《沒大沒小》領(lǐng)銜營銷“春節(jié)檔”。

在這條以小戲骨們?yōu)橹鹘堑?span id="zrpjzr3" class="keyword">微電影中，在各種細(xì)微之處發(fā)現(xiàn)奧利奧的身影：“小姑”給到“大侄子超哥”的奧利奧紅包、和“超哥”比試時還不忘嚼上幾口的零嘴小餅干，到用奧利奧巧妙畫龍點(diǎn)睛掉落的獅眼、最后幾代同堂，大人吃小奧利奧，小孩吃大奧利奧，帶出全家玩在一起的溫馨瞬間。清晰的產(chǎn)品角色，豐滿的產(chǎn)品塑造，再討巧地渲染出情緒價值，奧利奧春節(jié)營銷的序幕也就隨此緩緩展開。

虎年限定口味——大吉大利的紅奧更是成為了營銷中傳遞春節(jié)情緒最好的素材。

在品牌廣告中，紅色虎年限定款奧利奧打開了中國消費(fèi)者過年的新思路，通過舞獅、繡球等中國傳統(tǒng)元素營造出新年氛圍，將產(chǎn)品融入其中，玩出了全家人過年的新儀式。

在風(fēng)格別致的廟會廣告，紅奧成為了核心創(chuàng)意元素，拼湊出一幅幅別開生面的春節(jié)廟會場景，把產(chǎn)品玩出新高度，把春節(jié)物料玩出了新花樣。趣味逐幀動畫上線，全網(wǎng)曝光量達(dá)到2.2億+，互動量50萬+。

•產(chǎn)品滲透場景，建立氛圍聯(lián)想

作為零食品類的領(lǐng)頭品牌，在產(chǎn)品的節(jié)日場景塑造上，奧利奧也探索出了一條全新路徑。

TVC以春節(jié)中非形式化的家人之間的互動，用舞獅結(jié)合奧利奧，渲染出了一個不一樣的春節(jié)；廟會場景的全新演繹，則觸發(fā)了觀眾們許久未體驗過的“回憶殺”瞬間，通過這些具有真情實感的共鳴場景滿足了他們對春節(jié)的情感需求，并以產(chǎn)品串聯(lián)起品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。

除此之外，生動且具張力的年俗美食海報更用一套全新的創(chuàng)意語境全面調(diào)動觀眾感官聯(lián)想。用沉浸式的節(jié)日視覺啟發(fā)對奧利奧的記憶聯(lián)動，在潛移默化中種草，在虎年伊始埋下伏筆，觸發(fā)轉(zhuǎn)化。

•產(chǎn)品魔性互動，提升年輕用戶好感

每一年都能把產(chǎn)品玩到頭的奧利奧，在虎年新春又開啟了新的征程。

B站召集令以紅奧為題，發(fā)起“2022要紅奧”召集令，深入洞察當(dāng)下年輕人想要在新年更加紅火的心情，全網(wǎng)征集與新年相關(guān)的視頻/圖文，集結(jié)頂牛紅人分成“這個Flag別樣紅”和“新年俗特不俗”兩個戰(zhàn)隊進(jìn)行精彩PK，通過用紅奧玩游戲打通關(guān)、挑戰(zhàn)可以吃的奧利奧“醒獅”、做新年轉(zhuǎn)運(yùn)版雪藏蛋糕、帶女友回老家過年等的創(chuàng)意內(nèi)容，號召粉絲參與有獎互動和投稿，創(chuàng)造出一條條讓人記憶深刻的魔性視頻，把紅奧玩出十八般可能性。截至目前 #2022要紅奧# 話題瀏覽量881.4萬，討論量2.8萬。

春節(jié)不止是一個團(tuán)圓的節(jié)日，同時也是向全家人表達(dá)情感的最好時機(jī)。

奧利奧定制抖音《虎年漫畫臉》挑戰(zhàn)賽, 通過KOL引導(dǎo)消費(fèi)者來做出象征好運(yùn)的相關(guān)動作，一鍵生成虎年漫畫臉，輕巧且更具傳播性地，讓每一位用戶都能參與進(jìn)來，與奧利奧在春節(jié)玩在一起，走進(jìn)充滿奧利奧的廟會和居家場景。成為抖音上隨處可見的流量話題。#我的虎年漫畫臉# 僅上線2天，話題曝光量超2.1億+，全民任務(wù)中已有2.1萬用戶參與挑戰(zhàn)。

通過兩個具有超強(qiáng)互動性的平臺玩法，不僅讓年輕用戶們在春節(jié)有所可玩，也讓奧利奧有趣、平易親人，時刻與消費(fèi)者玩在一起的品牌形象再一次印刻在大家的腦中，成功提升品牌好感度。

春節(jié)營銷新突破二

透過節(jié)日把品牌做出深度

在春節(jié)營銷中，洞察絕對是整場戰(zhàn)役的重中之重，對于奧利奧來說，自然也不例外。如何將洞察帶來的轉(zhuǎn)化力落到實處，建立差異化情感壁壘，就成了奧利奧此次突出重圍的營銷亮點(diǎn)。

首先，巧取玩味洞察，傳遞品牌價值。在綜合了“玩在一起”的品牌屬性、考慮到“大有可玩”的傳播路徑，以及“好吃好玩”的產(chǎn)品角色后，奧利奧找到了“年紀(jì)相似卻輩分隔代”這一頗具話題性的具有中國本土特色的代際現(xiàn)象，在春節(jié)這個能放大家庭關(guān)系的特殊節(jié)點(diǎn)，引起家庭中每一輩人的共鳴。以這一洞察為起點(diǎn)，奧利奧不僅通過微電影《沒大沒小》傳遞了“一起奧利奧，玩出年味道”的價值主張，更在social端炒出話題引爆聲量，成功帶動全民參與討論，收割一眾好評。視頻全網(wǎng)播放量達(dá)到2.1億+，互動量超172萬+。

接著，深化本土思考，堅實情感壁壘。利用洞察幫助品牌建立情感壁壘，還離不開KOL的加持。矩陣式排兵布陣既能廣泛觸達(dá)更多受眾，又能垂直深入直擊人心。從奧利奧的KOL策略來看，親子類、段子類、情感類KOL作為春節(jié)營銷的基礎(chǔ)，以更細(xì)膩的價值洞察切入，拉開了奧利奧與其它品牌的調(diào)性差異。營銷類、影視類KOL則以創(chuàng)意物料為看點(diǎn)，從形式上就抓人眼球，表現(xiàn)出奧利奧的“會玩”創(chuàng)造力。而條漫大V用更具像化的沉浸式圖文形式傳遞出對代際關(guān)系的討論，既豐富了本土洞察的可看性，又符合奧利奧目標(biāo)受眾的喜好，無論是大人小孩，還是年輕消費(fèi)者，都可以從條漫中深刻體會同齡不同輩這一代際關(guān)系的玩味屬性。

另外，落實人群策略，精準(zhǔn)傳播支持。主物料微電影與TVC，主打親子人群，引導(dǎo)全家共賞同樂，號召大家玩在一起才是年。為年輕人設(shè)立的B站召集令與抖音挑戰(zhàn)賽，則以非形式化的春節(jié)互動，勾起他們的興趣，通過一系列低門檻、深交互的創(chuàng)意形式，和年輕用戶玩在一起。民以食為天，利用不同食物不同菜色對不同地域消費(fèi)者的吸引力，奧利奧還做出了更對味的美食海報，通過更精準(zhǔn)的地域創(chuàng)意滲透本土消費(fèi)者。

春節(jié)營銷新突破三

利用節(jié)日把營銷做出廣度

在傳統(tǒng)的春節(jié)營銷中，品牌往往著力迎合節(jié)日主題，而妥協(xié)了品牌的角色。如何突破這一瓶頸，奧利奧在這一角度也為我們提供了新的思考。

•前端后端攜手同行，打出品牌主場氣勢

成功的營銷案例往往只是水面上的冰山一角，冰山下的努力才是承托起勝利的基石。從產(chǎn)品開發(fā)，打造新年味的基因便植入到了奧利奧的產(chǎn)品中。有著美好寓意的“大吉大荔”口味紅色限定餅干，為后端全鏈路營銷落地奠定了“玩在一起”的基礎(chǔ)。而后續(xù)的營銷與產(chǎn)品更是環(huán)環(huán)相扣，形成銷量與流量的反哺閉環(huán)，帶動品效雙爆發(fā)。

•線上線下協(xié)同發(fā)力，全平臺激發(fā)活力

奧利奧超強(qiáng)的多渠道統(tǒng)籌能力在此次的營銷戰(zhàn)役中也得以顯現(xiàn)。線上京東大牌風(fēng)暴日、餓了么超級新品日、美團(tuán)年貨節(jié)全面鋪開，并紛紛合作頭部營銷IP。京東銷量節(jié)節(jié)攀高，店鋪活躍會員環(huán)比增長338%，品牌GMV同比增長147%。

私域商城小程序的做法也頗具亮點(diǎn)，運(yùn)用新年特有的抽簽創(chuàng)意互動，上線2周，吸引近20萬人注冊，增長環(huán)比超過12倍，新年抽簽小游戲參與人數(shù)近30萬+，周杰倫虎年定制微信紅包封面領(lǐng)取人數(shù)近20萬+，成功引流微信私域，沉淀品牌粉絲，累積品牌資產(chǎn)。

線下渠道奧利奧拿下新年開門紅。各平臺在物料設(shè)計上既適配相應(yīng)渠道，又與品牌信息整體協(xié)同，全面開發(fā)渠道特性，激發(fā)銷售活力。

•緊扣春節(jié)媒體渠道，全覆蓋高效轉(zhuǎn)化

點(diǎn)對點(diǎn)靶向瞄準(zhǔn)

在春節(jié)前一周及春節(jié)內(nèi)，考慮到中國特有的人口大遷徙——春運(yùn)，減少人口流出地的媒體花費(fèi)，增加人口流入地的媒介預(yù)算，動態(tài)調(diào)整媒介投放策略，并且在高流出的人口市場，例如廣州、深圳、選擇春運(yùn)的主要交通媒體高鐵，并細(xì)分選擇消費(fèi)者查詢高鐵發(fā)車時間的LED, 在零食場景高頻次觸達(dá)春運(yùn)人流，最大化品牌活動傳播。

物料平臺相適配

在分析了春節(jié)期間消費(fèi)者最常使用最愛使用的五大社交平臺后，奧利奧針對不同平臺的消費(fèi)者屬性，精細(xì)化的選擇播出視頻內(nèi)容, 比如在抖音和快手平臺播放微電影《沒大沒小》, 在B站平臺播放逐幀《廟會大片》。運(yùn)用各自平臺高曝光高完播的媒體形式，最大化視頻播放量及完播率。快手單列信息流搖一搖曝光量1400萬+，CTR達(dá)到3.96%；B站Inline起飛曝光量也達(dá)到310萬+。

深度性內(nèi)容植入

針對消費(fèi)者在春節(jié)期間的娛樂需求，合作了《我們的滾燙哥哥》及《小敏家》這兩部頭部綜藝及電視劇，通過內(nèi)容的深度植入, 自然地觸達(dá)消費(fèi)者。 并通過外圍宣推創(chuàng)造品牌話題，從品牌、電商、節(jié)目IP多方共振，提升電商轉(zhuǎn)化。

持續(xù)精準(zhǔn)引流

對春節(jié)場景及習(xí)俗的把握也體現(xiàn)了奧利奧深入本土的巧思，通過千人千面全面擊穿春節(jié)主要場景，把奧利奧自然的融入到買年貨，回家，臘八，團(tuán)圓飯等春節(jié)主要的場景中，通過產(chǎn)品和場景的融合，觸發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，投放期間CTR高于行業(yè)平均35%。

•數(shù)據(jù)創(chuàng)意雙賦能，引爆流量脈沖

社交媒體端，微博相關(guān)話題閱讀量10億，討論度62.9萬；上線期間，全平臺共新增10萬有效再運(yùn)營活躍粉絲。大媒體層面TVC全面覆蓋153省6周，深入千家萬戶，曝光量高達(dá)12億。

結(jié)語

隨著虎年春節(jié)的臨近，春節(jié)營銷大戰(zhàn)也即將落下帷幕，而奧利奧作為品類強(qiáng)勢引領(lǐng)者也為新一年的節(jié)日營銷帶來了新的啟示——

1. 構(gòu)建沉浸式營銷場域，立體拓展消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗感與聯(lián)想力

節(jié)日不僅僅能為品牌傳遞觀點(diǎn)，更是塑造產(chǎn)品的magic moment。一方面，利用節(jié)日的超強(qiáng)媒體曝光，能迅速引爆關(guān)注，讓產(chǎn)品全方位、立體式地包圍消費(fèi)者，編織出沉浸式營銷場域。另一方面，結(jié)合節(jié)日特有的洞察和情感場景，能讓對產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)以為常的消費(fèi)者看到更多驚喜與可能性。通過更具像化的節(jié)日場景聯(lián)想，為產(chǎn)品打造出新的心智標(biāo)簽，從而反哺品牌，為品牌也構(gòu)建出更豐富的語境。

2. 以本土文化滲透品牌感知，在特定節(jié)點(diǎn)挖掘品牌價值增量

回顧此次的春節(jié)營銷戰(zhàn)役，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)節(jié)日在奧利奧的做法下成為了創(chuàng)新營銷的孵化場。從洞察到互動，奧利奧做到了每一步都更細(xì)膩，轉(zhuǎn)化也更到位、更有效。除了常規(guī)的親子受眾，奧利奧還有效觸達(dá)了Z時代等更年輕一代的消費(fèi)者。以小見大，以精準(zhǔn)洞察撬起廣泛增量，讓節(jié)日之于品牌不再只是一個單純的營銷節(jié)點(diǎn)，而是深度探索品牌潛力最好的主戰(zhàn)場。

3. 打造短時間內(nèi)的品效爆發(fā)，要求品牌做到具有預(yù)見性的營銷前置

一場好的節(jié)日營銷戰(zhàn)役從來不是在節(jié)日當(dāng)日打響的。奧利奧從前期限定產(chǎn)品籌備，整合創(chuàng)意方案打磨，再到全渠道銷售延伸，為我們展現(xiàn)出了品類引領(lǐng)者獨(dú)到的前瞻性。這道由奧利奧親手建立的品牌護(hù)城河，是長期戰(zhàn)略鋪排的結(jié)果，不僅為了春節(jié)營銷的成功打下基礎(chǔ)，更建立了品牌差異性，確保奧利奧始終領(lǐng)跑行業(yè)的地位，不斷帶來新的營銷范本。

新的一年奧利奧會帶來更多“玩法”，我們拭目以待。

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