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又一個暴利程度堪比茅臺的行業(yè)，浮出水面。

貴州茅臺，在資本市場備受追捧，最重要的原因在于極高的毛利率。2021年，茅臺酒產(chǎn)品的毛利率高達94.03%。

在以女性為核心群體的護膚行業(yè)，同樣不缺少暴利生意，它就是醫(yī)美面膜。

近期，巨子生物向港交所遞交招股書，旗下的王牌產(chǎn)品“可復(fù)美”和“可麗金”，一度成為行業(yè)代名詞。

招股書顯示，2021年，巨子生物的毛利率高達87.2%。同為醫(yī)美面膜領(lǐng)域的創(chuàng)爾生物、敷爾佳毛利率同樣不低，分別為79.58%、80.37%。

打著“械字號”的標(biāo)簽，均價30元一片的醫(yī)美面膜，含水量究竟幾何?

一片面膜售價近30元

成本不足2元

醫(yī)美面膜是否是智商稅?上班族小野的答案一定是“好用到哇塞”。

小野接觸醫(yī)美面膜是因為做光子嫩膚時醫(yī)生的推薦。治療前，醫(yī)生簡單地向小野介紹了注意事項。其中有一條是“連續(xù)一周每天敷一片面膜”。在小野進一步詢問下，醫(yī)生推薦了可復(fù)美、創(chuàng)�？�、膚可新這三款面膜。

光子嫩膚最后一個環(huán)節(jié)是用冰袋或者冰凍的面膜緩解臉部的腫脹。因為小野是第一次做，護士貼心地贈送了一片可復(fù)美的面膜。剛敷上面膜，小野頓時感覺，剛才還有些灼燒和刺痛感的臉部，瞬間冰冰涼。

再加上是醫(yī)院醫(yī)生推薦，“械字號”的醫(yī)美面膜便給小野留下了“既好用又安全”的印象。“械字號”是屬于醫(yī)療器械范疇，原料和生產(chǎn)條件要求更為嚴苛。與之相對應(yīng)的是“妝字號”，也就是普通面膜。

和小野入坑理由差不多，翻看小紅書等社交平臺，不乏一些“皮膚科都推薦”的文案為醫(yī)美面膜的功效背書。這類面膜的主要成分只有玻尿酸或膠原蛋白，成分簡單，且香精、酒精等容易引發(fā)敏感的成分較少，完美符合“成分黨”的需求——干凈、天然。

頂著“醫(yī)美”“械字號”的標(biāo)簽，醫(yī)美面膜迅速在市場上火爆起來。天貓醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙十一”預(yù)售開場首小時，醫(yī)用面膜成交額同比增長超過200%。行業(yè)雙巨頭的敷爾佳和可復(fù)美更是挺進了熱銷品牌前十名。

近段時間，敷爾佳、“可復(fù)美”母公司“巨子生物”以及同賽道的創(chuàng)爾生物紛紛遞交上市招股書。后者主打品牌“創(chuàng)�？�”，按照2019年市占率計算，與可復(fù)美并列排名第二。

面膜生意有多暴利?招股書告訴你，醫(yī)美面膜生意不僅營收高，賺得還多。

近三年，巨子生物營收分別為9.6億元、11.9億元、15.5億元，凈利潤分別為5.75億元、8.26億元和8.28億元。

2021年的凈利潤率雖然有所下滑，但仍然高達53.3%。類似的“躺賺”同樣出現(xiàn)在敷爾佳身上。2021年前9個月，敷爾佳營收11.78億元，凈利潤為5.85億元，凈利潤率約為50%。

可供對比的是，2022年第一季度，貴州茅臺的凈利潤率為53.4%。

這就意味著，比普通面膜貴8倍的醫(yī)美面膜，成本可能低到離譜。另據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳醫(yī)療器械類敷料單位成本均不超過10元/盒。而其主打的一款白膜醫(yī)用敷料貼售價位148元/盒(五片)。

平均下來，一片售價近30元的面膜，成本價不足2元。

年收入16億元

僅2名研發(fā)人員

近30元的面膜，成本不足2元，那么這一家家不差錢的公司，究竟把錢花到哪里去了呢?

答案是，花在了KOL身上。敷爾佳首次大規(guī)模曝光是在李佳琦直播間，當(dāng)晚便大賣了25萬片面膜。吃到甜頭的敷爾佳，開始冠名贊助《妻子的浪漫旅行4》、《花花萬物2&3》、《誰是寶藏歌手》等多檔綜藝節(jié)目。

因此，敷爾佳的銷售費用近三年大幅增長。2020年銷售費用2.7億元，同比增長125%，2021年前9個月的費用早已超過2019年全年。招股書預(yù)測說：“未來公司銷售費用可能持續(xù)增長。”

其他公司的情況大致相同。巨子生物2021年的銷售費用直接翻了一倍之多，其中線上營銷開支占比高達88.5%。

但營銷的大幅增加并不能換來營收的等比增長。創(chuàng)爾生物2021年業(yè)績下滑，利潤同比下降了7336萬元。財報分析原因時認為，在營收下滑的同時，公司還增加了1398萬元的品牌宣傳推廣費。

找各平臺KOL帶貨、開通官方線上銷售渠道……勢如破竹發(fā)展起來的線上渠道，給品牌帶來一定聲量的同時，也帶來了不可控的變量。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟還未來臨時，面膜的銷售很大程度上依賴微商以及線下渠道。以巨子生物為例，截至2021年底，其在全國共有406家經(jīng)銷商，其中包括醫(yī)院、診所、連鎖藥房、化妝品連鎖店及連鎖超市等。

經(jīng)銷商渠道一向是巨子生物的收入來源的大頭。2019年、2020年兩年間，向經(jīng)銷商銷售所得收入占比達到七成，2021年收入占比雖有所下降，但仍然有55.6%的比重。

當(dāng)原有龐大的經(jīng)銷體系，遇上另一種定價規(guī)則的線上銷售渠道，若公司未制定有效的控價機制，就容易造成價格體系的混亂。

小野在醫(yī)院里買到的5片裝的可復(fù)美面膜售價為185元，淘寶官方旗艦店售價198元，首單券后價格184元。在一些代購渠道，可復(fù)美售價更改為119元。

此外，與大手筆營銷相對應(yīng)的是研發(fā)上的“輕投入”。

與動輒上億元的營銷費用相比，巨子生物的研發(fā)費用還未超過3000萬元。2019至2021年期間，巨子生物研發(fā)費用分別為1140萬、1338萬和2495萬。三年來，研發(fā)投入占營收最高占比為1.6%。

創(chuàng)爾生物的情況好很多，2021年，研發(fā)投入占營收占比增長至9%，研發(fā)費用為2200萬元。

更為夸張的是，2019年、2020年、2021年前9個月，敷爾佳研發(fā)費用分別只有60萬、148萬元以及148萬元，僅占當(dāng)年營收的0.04%、0.09%以及0.13%。

截至2021年3月底，這家公司研發(fā)人員僅有2人。

可以但沒必要

常使用還爛臉

除了剛剛提交招股書的巨子生物，敷爾佳、創(chuàng)爾生物的IPO之路，走得并不順?biāo)臁?/p>

敷爾佳在遞交招股書的三個多月后，因財務(wù)資料過期，被中止審核。于今年1月更新招股書，恢復(fù)上市審核。

最早交表的創(chuàng)爾生物，因2021年營收無法滿足“最近3年營業(yè)收入復(fù)合增長率達到20%，或者最近一年營業(yè)收入金額達到3億元”的要求，主動撤回上市申請，而后轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所。

業(yè)績增長無法達到上市要求，因而終止IPO。難道說，火熱的醫(yī)美面膜賣不動了?

這或許與對“械字號”產(chǎn)品監(jiān)管趨嚴有關(guān)。

嚴格來講，“醫(yī)美面膜”這個叫法并不存在，準(zhǔn)確的叫法是“醫(yī)用敷料”。為了讓消費者更好理解產(chǎn)品，商家因此取名為“醫(yī)美面膜”。

在很長時間內(nèi)，不少廠商打著“醫(yī)美面膜”“功效性護膚品”等營銷噱頭吸引消費者。2020年年初，國家藥監(jiān)局正式喊停了這種“掛羊頭賣狗肉”的宣傳做法。

國家藥監(jiān)局發(fā)文“打假”，表示不存在“械字號面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱，醫(yī)用敷料產(chǎn)品宣傳上不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語。

此外，一些面膜類化妝品將產(chǎn)品宣稱為“醫(yī)學(xué)護膚品”“藥妝”產(chǎn)品等，屬于明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，均是違法宣稱行為。

與此同時，新周刊記者在裁判文書網(wǎng)上查詢到一起“醫(yī)美面膜因虛假宣傳”的判決書。據(jù)悉，消費者看到可麗金宣傳的“醫(yī)生推薦，560醫(yī)院的共同選擇”“500大型醫(yī)院美容護膚都選我了”以及其核心技術(shù)獲獎等信息，心動購入相關(guān)產(chǎn)品。使用過后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品都沒有美白效果，于是便將巨子生物告上法庭。

法院最終判定巨子生物構(gòu)成虛假宣傳的欺詐行為，要求其對原告退款并處以3倍賠償。

科普UP主“皮科醫(yī)生魏小博”在視頻中提到，“醫(yī)用敷料”常常使用在進行果酸換膚或者激光治療以后，加速皮膚屏障的修復(fù)，促使炎癥反應(yīng)的消退。

正常情況下使用，對皮膚沒有太大作用，而且補水保濕的功效還不如普通面膜，因此并不建議大家經(jīng)常使用。

上海市皮膚病醫(yī)院醫(yī)生袁超在某次采訪中甚至提到，她接診的病人中，就有一些患者由于過度使用醫(yī)用敷料導(dǎo)致水合性皮炎。

換句話說就是，可以但沒必要。